Tendances 2012 : des consommateurs de spa pragmatiques et volages

Une forte promesse et des décors somptueux ne suffisent plus à satisfaire les consommateurs de soins haut de gamme. Blasés ? Non, surinformés et surtout : ultra-sollicités ! Les clients sont difficiles à fidéliser, c'est une lapalissade. Et s'ils n'obtiennent pas de leur soin le résultat promis, ils ne reviennent plus. Car, pour l’obtenir, certains sont encore prêts à en payer le prix. Pas étonnant, dans ces conditions, que les motifs d’insatisfaction soient nombreux dans des établissements prétentieux, dont les praticiens sont médiocrement formés. Après le rêve suscité par les premiers spas en France, le désenchantement et le principe de réalité. En clair, il deviendra de plus en plus difficile de facturer près de 100 euros un soin exécuté par une apprentie... Luxe et pratique low cost ne font pas bon ménage.

Le spa gourmand

La recherche de résultats « concrets » passe aussi par ce sens autrefois le moins sollicité dans un centre de bien-être : le goût. A côté des traditionnels thés « rares », on y déguste désormais des jus de fruits aux huiles essentielles, du « finger food » et des brochettes de fruits frais. Juste conséquence de l'utilisation des cosmétiques gourmands, aux parfums de fruits et de pâtisseries. Les spas d'hôtels ont compris la leçon et lient leurs soins à la carte de leur chef cuisinier pour multiplier les tentations.

Les soins personnalisés

Certes, le luxe a toujours privilégié les soins personnalisés et uniques... Mais la tendance sort peu à peu des luxueuses tours d’ivoire du bien-être, pour toucher d’autres profils de consommateurs. Les soins personnalisés donnent aux établissements qui s’affichent « haut de gamme » la possibilité de se différencier des multiples offres à bas prix qui envahissement le marché. Le top ? Les marques de cosmétique privilégiant des produits de base dans lesquels on rajoute, à la demande, des principes actifs qui correspondent à l'épiderme du client. Le Spa My Blend de Clarins, théâtralement mis en scène au Royal Monceau à Paris, marque l'aboutissement de cette tendance, que l'on peut aussi observer chez After the Rain, à Genève, ou au Saint James, à Paris. Voilà pour le très chic. Mais la tendance va toucher des produits et des soins moins coûteux, comme l’annonce le futur concept New Season (ouverture février 2012), qui met la personnalisation à la portée de (presque) toutes les bourses. Internet n'échappe pas au phénomène : Mybodylotion, fondé en Allemagne par la pharmacienne Carole Holzhauer, propose au public de composer son propre lait hydratant en ajoutant une huile et un parfum de son choix à l'émulsion de base, pour un prix peu élevé.
Le massage n’est pas oublié : aujourd'hui, le client novice préférera choisir un massage personnalisé, à la place d’un soin exotique plus ou moins réussi. Bref, il sera bientôt plus hype (et plus rentable) de proposer un seul massage personnalisé (mais excellent), plutôt que de remplir sa carte de trente offres de massages qui tiennent plus du marketing que du savoir-faire.

Les soins technologiques

Recherche de résultats encore, avec les soins à haute technologie, dont la demande, malgré une législation pas toujours favorable, s’annonce comme l’une des tendances les plus fortes de l’année 2012 : radiofréquence, lumière pulsée, injections, cavitation, etc. Ce qui était vrai pour l'amincissement l'est aussi pour l'anti-âge. Et pour cause : des résultats visibles sont promis dès la première séance...

Les soins de prévention

La technologie permet aussi de surfer sur une pratique de plus en plus courante dans l’univers du bien-être : les soins de prévention. Sous cette appellation rébarbative, on retrouve une vraie tendance soutenue par la diffusion des cures détox et des soins à valeur physiologique ajoutée. Les thalassos et les centres thermaux ont été les premiers à adopter des équipements comme le sauna à infrarouge lointains ou le lit massant à eau, voire les bio-saunas ou les grottes de sel. Le passage du chaud au froid s'intègre aux rituels spas. Les fontaines de glace, les couloirs de pluie et les chambres froides viennent s'ajouter aux hammams et saunas. Reste la question de ce que les anglo-saxons appellent les « médispas », structure hybride embrassant à la fois la santé et les soins de bien-être. Encore une fois, il est difficile de s’aligner sur des modèles qui évoluent sur un marché et dans un cadre réglementaire qui n’ont rien à voir avec la France. Ce qui est sûr, en revanche, c’est que les centres de thalasso et les complexes thermaux s’efforcent aujourd’hui de répondre à une tendance, mal prise en compte par la médecine, et qui marquera les dix prochaines années : la gestion par les individus de leur « capital santé ». L’implication de chacun pour améliorer sa qualité de vie devient un enjeu qui dépasse de loin la vocation du spa. Et à ce nouvel enjeu, il n’est pas sûr que les soubresauts du marché du spa et du bien-être permettent d’y répondre de manière homogène...

En poussant un peu la prospective, c’est un univers bipolaire qui semble se dessiner, entre des soins pour petits budgets, accessibles au plus grand nombre, peu regardants sur la prise en charge, et une offre « sur » personnalisée, sophistiquée, soucieuse d’apparaître comme indissociable d’une culture de service de qualité, mais destinée uniquement à quelques privilégiés... Comme si l’évolution du bien-être allait oublier les catégories moyennes au profit du low cost et du très haut de gamme. Le phénomène ne serait pas exceptionnel. Il touche aussi d’autres secteurs de l’économie. Mais si cette tendance se confirmait en 2012, les spas urbains situés dans la moyenne gamme auront sans doute du mal à trouver leur place sur un marché qui raisonne en mode binaire. Mais ne jouons pas les Cassandre. Nous pensons, au contraire, qu’en se concentrant sur l'excellence du soin et un bon rapport qualité/prix, ils peuvent encore faire la différence. La qualité des soins et du service est un atout en période de crise : elle donne des repères au consommateur, et permet à l'établissement de lisser sa fréquentation. Encore faut-il s'en donner les moyens.

Siska von Saxenburg et Georges Margossian
Fondateurs de Proguidespa.com

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Décembre 2011

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