Tendances 2012 : les limites d’une « démocratisation » du bien-être

Suite de notre dossier consacré aux tendances 2012 pour le spa et le bien-être. Le massage se banalise et les spas français rompent avec leur passé « bling bling ». Mais le modèle économique imposé par le low cost risque d’hypothèquer leur avenir...

Le massage passe-partout

Le premier changement est de taille : les Français ont intégré le massage et le soin de bien-être dans leur quotidien. Souvenons-nous : il y a dix ans, se faire masser était considéré comme un luxe réservé à une toute petite minorité. Un luxe suspect, d'ailleurs, car la tradition française n'intégrait pas les bienfaits du toucher. Elle y voyait plutôt une connotation sexuelle. Seuls les grands sportifs bénéficiaient de massages relaxants sans éveiller de soupçon. Aujourd'hui, le massage s'invite partout : chez les coiffeurs, à domicile, au café, à l'aéroport, dans les salles de sport et même en entreprise… Avec des prix très abordables : à partir de 10 euros les dix minutes de massage assis. Aujourd’hui, le massage représente à lui seul 85% de la demande de soins en spa. Il est loin le temps où le créateur de la Fédération de massage bien-être, Joël Savatoski , faisait scandale en s'installant sur les aires d'autoroutes pour faire connaitre son art !

L'explosion des bars à tout

Bars à maquillage, bars à ongles, bars à regard, bars à sourcils, bars à sourire… La mode est aux bars à tout. Redoutables machines commerciales ! Il est bien rare qu'une cliente qui a bénéficié d'une démonstration dans un Skin Bar Dermalogica (cinquante en France) ne reparte pas en achetant plusieurs produits. La recette est simple : démonstration gratuite, mini-soin sans rendez-vous. Le distributeur Sephora ne s’y est pas trompé non plus en créant des bars à maquillage ou à manucures dans toutes ses enseignes. Mais si certains concepts constituent une tendance lourde, comme le bar à maquillage et le bar à ongles, offrant un complément d'activité non négligeable pour les parfumeries, les spas, les instituts ou les salons de coiffure, d'autres, en revanche, posent plus de problèmes. Par exemple, les bars à sourire, qui attirent l'attention peu bienveillante des chirurgiens dentistes et des pouvoirs publics. De façon générale, la multiplication de nouvelles offres de service dans l’esthétique ou le bien-être est en train de prendre de vitesse la législation, dont il faut surveiller de près l’évolution.

La fin des spas bling bling

L'ère des « temples du bien-être » et des « bulles de sérénité », à l'atmosphère religieuse et austère, où l'on se ressourçait en s'ennuyant ferme dans un décor luxueux, est bien passée. L'année 2012 marquera un passage vers un lien convivial, où l'on s'occupe sérieusement du client sans se prendre au sérieux. L'humour et la sensorialité sont désormais à l'ordre du jour, tout comme la connivence et la complicité. L'accueil se fait plus chaud : les spas commencent à comprendre qu'holistique ne rime pas forcément avec prétention et snobisme... Ce changement accompagne aussi un rajeunissement de la clientèle spa. Les trentenaires veulent se faire du bien mais avec un cadre et une carte de soins un peu décalés. Le nouvel espace Yon-ka, récemment rénové, illustre bien cette tendance avec un décor qui rend hommage aux années cinquante et soixante.

L'explosion du bien-être « low cost »

Le phénomène est récent, mais désormais omniprésent, car sa vocation se veut imparable : la « société du low cost » ne nous promet-elle pas que du bonheur ? Prix bas et accessibilité illimité à tous les services. En 2004, Weekendesk, devenu depuis Smartbox, opère une véritable révolution en matérialisant l'intangible : offrir des soins devient facile. Ils sont aujourd'hui près de 70 opérateurs à proposer des coffrets, dont le bien-être représente à lui seul 20% du chiffre d'affaires. Après les coffrets, l'arrivée des ventes privées, avec des prix bradés et une notion d'urgence prompte à déclencher l’achat, bouscule à nouveau le marché du bien-être. Personne ne résiste à l'appel du « demain, on rase gratis ! » La pratique de la vente privée permet de sélectionner une partie de la clientèle et de provoquer chez elle un sentiment d'exclusivité. Enfin, ultime avatar du low cost, le coupon, avec ses rabais extravagants : -80%, -95% ! Mais il est difficile de revenir en arrière. Et tant pis si l’univers du bien-être, qui promettait prise en charge personnalisée et écoute du client, adopte parfois les réflexes de la grande distribution, sous l’impulsion des opérateurs d’achats groupés. Le consommateur est devenu chasseur de primes. Le résultat ? Soins bâclés et hygiène insuffisante.

L'émergence de la relaxation en libre service

Conséquence logique du low cost et de la popularité des soins bien-être, la tendance « libre-service », fortement décriée par les « puristes » du spa, fait son entrée dans l'Hexagone. Il s'agit de concepts automatisés, écrabouilleurs de coûts, qui sont au spa et à la relaxation ce que les Epil Centers ont été à l'esthétique : une porte d'entrée pour toucher de nouvelles cibles. Des enseignes comme Thera'Chi ou Mobéa, proposant des soins automatisés dans des lieux simplifiés à l'extrême, veulent attirer une clientèle qui ne va ni en spa ni en institut, mais dont la demande de relaxation serait bien réelle. Nous en sommes aux prémices. Mais le marché semble prêt.

Siska von Saxenburg et Georges Margossian
Fondateurs de Proguidespa.com

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Tendances 2012 : des consommateurs de spa pragmatiques et volages (Partie 3)
Tendances 2012 : vers un bien-être à deux vitesses ? (partie 1)

Décembre 2011

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