En moins de dix ans, les coffrets cadeaux ont bouleversé les habitudes commerciales des professionnels de l'esthétique. L'enquête de Proguidespa.com.

Les deux leaders, Smartbox et Wonderbox, ont déjà séduit plus de 1 000 spas et instituts de beauté français. Rien que sur les six derniers mois de 2009, le numéro 1 a reçu plus de 500 demandes de partenariats. A elle seule, leur activité « bien-être » et « beauté » représente près de 20% de leur chiffre d'affaires, soit plus de 60 millions d'euros.

Leur atout est d'abord marketing : ils donnent la possibilité à des petits établissements de bien-être de toucher un large public grâce à leur formidable réseau de distribution : grands magasins, grande distribution, Fnac, Virgin, Poste, agences de voyage, comités d'entreprise... Au point que certains d'entre eux réalisent plus de 50% de leurs ventes avec des coffrets cadeaux. Et parfois, 90%...

« Avec la crise, on ne peut pas se permettre de laisser un établissement vide. Alors, même si c'est à moitié prix, c'est toujours mieux que zéro ! », admet Sima Sohail, la propriétaire de l'institut Orphée, à Paris. Pendant trois ans, alors que 60% de ses clients venaient par ce canal, elle a réussi à en fidéliser le quart. Ce qui n'est pas rien, car la fidélisation reste le principal enjeu pour un centre de bien-être.

Les clients des coffrets-cadeaux bien-être

« C'est une clientèle compliquée, tatillonne et difficile à fidéliser !», reconnaît Fatia Romeu, la créatrice des spas parisiens « Paradis d'une femme », dont le personnel est désormais bien rôdé pour répondre à ce type de clients, car il prend le temps de leur faire découvrir les soins.

« Souvent, les clients qui ont reçu un coffret ne connaissent rien au spa. On ne peut donc pas enchaîner tout de suite sur des massages « longue durée » avec des personnes débutantes.», avertit Bertile Burel, directrice générale et co-fondatrice de Wonderbox, qui s'efforce d'aider les établissements à mieux gérer leur partenariat. Il est vrai que les professionnels de la beauté oublient parfois un peu vite que l'acheteur du coffret paye plein tarif le soin qu'il va offrir.

La période la plus difficile ? Plus de 50% de l'activité des éditeurs de coffrets cadeaux est réalisée pendant les deux derniers mois de l'année. Les dates de validité arrivant à leur terme, les bénéficiaires des coffrets prennent d'assaut les meilleurs créneaux ! En cas de refus, la tension peut monter...

Parfois, les promesses ne sont pas tenues, comme le montrait le mensuel Que Choisir, dans son numéro de décembre 2009 : service décevant, prestataire en faillite, date de validité expirée, vente forcée de produits, mauvaise image que certains coffrets cadeaux donnent à leurs affiliés, etc.

Le coût d'un coffret-cadeau : 30% du CA

Aujourd'hui, la concurrence est rude : plus de 70 acteurs se partagent le marché. Le coût, pour un partenaire, s'élève à environ 30%. Chez certains outsiders, le taux de commission peut même dépasser 40%... Pas question, donc, de faire de mauvais choix. A ce prix-là, opter pour un (ou plusieurs) éditeur(s) de coffrets cadeaux nécessite que l'on négocie chaque contrat en fonction de ses contraintes d'exploitation.

« Quand j'ai repris le spa du Scribe, à Paris, nous avions sept contrats de coffrets cadeaux avec des opérateurs différents ! Le spa était toujours plein et on refusait des clients de l'hôtel à plein tarif, pour satisfaire ceux des coffrets dont le panier moyen était de 30 à 40% moins élevé... Ingérable ! », raconte Brigitte Caron, opérateur spa pour des hôtels haut de gamme. Dès son arrivée, elle dénonce tous les contrats. Aujourd'hui, elle n'a plus que deux éditeurs de coffrets, après avoir négocié un taux maximum de 20%.

Georges Margossian

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Avril 2011

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