Beauté : les publicitaires jouent la carte de l’humour et du naturel
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| Face à la crise, le discours sur la beauté se déride... Si la naturalité et l'authenticité restent des valeurs dominantes, les publicitaires n'hésitent plus à adopter un ton décalé, selon une vaste étude internationale que vient de réaliser Kantar Media.
Changement d'époque : les marques de cosmétique communiquent désormais sur la confiance, l'innocuité et la pureté, mettant en avant des ingrédients simples et performants, plutôt que des innovations scientifiques. « C'est un renversement historique dans l'histoire de la publicité des cosmétiques. Cela se ressent au niveau international et plus particulièrement en Europe et aux Etats-Unis. », observe Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Kantar Media, citée dans un communiqué. Dans cette quête d'authenticité, les publicitaires vont jusqu'à combattre « massivement » la manipulation des images et mentionnent parfois les photos non retouchées sur leurs campagnes, indique l'étude. Pour autant, la performance des produits n'est pas oubliée, mais avec une « argumentation plus psychologique », montrant davantage l'énergie dégagée par la personnalité du consommateur, comme dans les campagnes de « Be Iconic » de Dior, « Be Original » de Planters ou « Je suis Une » de Bourjois. A l'image d'une femme « narcissique et obnubilée par son apparence », les publicitaires préfèrent celle d'une personne active et cultivée. Un ton décalé et ludique Moins d'artifices, donc, et plus de pédagogie. Le discours se veut méthodologique. Exit les promesses miracles ! Bons gestes et bonnes pratiques accompagnent la démarche commerciale, privilégiant la proximité avec les consommateurs, mais aussi le jeu et l'interactivité, notamment sur Internet. Pour les séduire, les marques évitent d'adopter des postures d'experts. Un ton « décalé, ludique, coquin ou gourmand » passe désormais beaucoup mieux. Pour Françoise Hernaez-Fourrier, « il s'agit d'une volonté de dédramatiser la relation à la beauté ». Crise oblige, les consommateurs attendraient des cosmétiques un peu de réconfort dans un contexte particulièrement stressant... Pour réaliser cette étude, Kantar Media a décrypté une année de publicité sur le secteur hygiène-beauté dans quatorze pays, retenant au total 1 500 annonces et 300 films web représentatifs. GM Tous droits de reproduction et de représentation réservés. © (2011) SVS Edition. |
