INTERVIEW – Comment les marques de beauté s'adressent-elles aux hommes ? Pour y répondre, Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Kantar Media, décrypte pour Proguidespa.com les principales conclusions de l'étude 2011 « Men Spirit » de Kantar Media, dont l'analyse porte sur 5 000 créations publicitaires dans le monde entier.

Proguidespa.com : Votre étude montre que les archétypes masculins se multiplient, notamment dans le secteur de l'hygiène-beauté. On ne s'adresse plus aux hommes sur le mode viril ?

Françoise Hernaez-Fourrier : Plus seulement. L es pratiques de beauté masculines se banalisent et les approches publicitaires sont de plus en plus diversifiées. Bref, on ne se contente plus de montrer un cadre qui sort du bureau avec un costume et un attaché-case... De nombreuses situations sont abordées dans les campagnes que nous avons analysées. Aujourd'hui, on retrouve dans la relation masculine à la beauté autant de diversité que sur le marché féminin.

On a parfois l'impression que les marques qui évoluent dans l'univers de la beauté tâtonnent avec le public masculin, ne sachant pas toujours sur quel axe communiquer...

C'est l'un des principaux soucis des marques : trouver le bon message à faire passer auprès des hommes. Mais si elles tâtonnent trop dans leurs campagnes publicitaires, leur message devient vite insipide. Je pense à certaines marques d'hygiène dont la publicité se montre très prudente. On y met un peu de virilité mais pas trop, un peu de féminité mais pas trop, on ajoute la pratique d'un sport violent mais en le complétant, à un moment donné, par un geste très doux... On risque alors de perdre le sens du discours.

Votre analyse de la beauté masculine porte sur le monde entier, notamment l'Europe, l'Amérique et l'Asie. Observez-vous la même prudence partout ?

Non. Les approches sont chaque fois différentes. Par exemple, dans un pays comme le Japon, où la représentation masculine est très classique, on découvre comment un homme peut prendre soin de lui, dans une salle de bain, couvert de mousse, dans une eau bleue, avant de partir travailler en costume. C'est une mise en scène originale du plaisir et du soin masculins. Aux Etats-Unis, en revanche, on accentue l'aspect hyper viril des hommes. Du coup, on n'est pas dans la sobriété, on y va franchement : l'anatomie masculine y est assumée de manière décomplexée...

Et en France, comment les publicités associent-elles la beauté à l'identité masculine ?

Les messages restent encore très conservateurs, dominés par la communication des grands groupes de cosmétique, même si nous avons eu des marques comme Nickel, qui ont essayé de changer le discours habituel, mais cela restait cantonné à un créneau hyper branché, « bobo ». N'oublions pas aussi que, pendant longtemps, les publicitaires avaient l'habitude de s'adresser aux femmes, aux « ménagères de moins de 50 ans »...

N'est-ce pas lié aussi à notre culture latine ?

Pas forcément ! Regardez l'Italie, où les mises en scènes sont devenues de plus en plus complexes. Par exemple, on peut voir, dans une publicité pour un colorant capillaire masculin, une gestuelle « soin de soi » encore peu représentée chez nous. Mais cela bouge aussi en France. Dans notre étude, nous observons que ce sont les marques de niche qui sont le plus à la pointe, avec une communication essentiellement tournée vers Internet, moins stéréotypée que celle des grands groupes. La plupart sont des marques de niche bio, liées à la naturalité.

En analysant plus de 5 000 nouvelles créations publicitaires à destination des hommes, votre étude apporte un éclairage unique sur les grandes tendances actuelles. Comment pourriez-vous les résumer ?

Je dirais que deux grandes options s'offrent aujourd'hui aux publicitaires. La première, ce sont les préalables virils : une beauté virilisée, rassurante, qui s'appuie sur des archétypes classiques, mais aussi dédramatisée. C'est là qu'on trouve les investissements publicitaires les plus importants. L'autre axe, c'est le second degré, où on se moque des travers masculins. C'est ce que nous appelons la « beauté réconciliée » ou la « beauté à la carte ». Dans cette dernière tendance, l'homme est présenté avec tous ses défauts assumés, loin des stéréotypes. On constate une diversité des modèles, une mise en scène moins figée pour l'hygiène et l'anti-âge... C'est un axe très novateur qui devrait se développer au cours des prochaines années.

Propos recueillis par GM.

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