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Commercial
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Votre budget communication |
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21 mars 2008 |
Chaque année, c’est un véritable casse-tête... Pas facile de déterminer un budget optimal pour des dépenses qui n’apportent pas forcément de résultats immédiats ! Tour d’horizon des méthodes les plus utilisées.
Chaque année, c’est un véritable casse-tête... Pas facile de déterminer
un budget optimal pour des dépenses qui n’apportent pas forcément de
résultats immédiats ! Tour d’horizon des méthodes les plus utilisées.
C’est un mal nécessaire, disent certains... D’autres, plus catégoriques, estiment que ces dépenses constituent un véritable investissement. Une chose est sûre : ce budget est l’un des plus difficiles à déterminer, au point que son montant est souvent calculé par défaut ! Pourtant, plusieurs approches permettent d’aborder plus sereinement ce problème.
Il faut s’y résoudre, nous préviennent les spécialistes, la moitié d’un budget de communication s’en va en pure perte... Raison de plus pour choisir l’une des méthodes de calcul les plus adaptées à son activité. L’approche la plus courante consiste à affecter à ce budget toutes les ressources qui restent disponibles après avoir intégré les charges. Vous réalisez une prévision de votre chiffre d’affaires pour le prochain exercice, vous en déduisez l’ensemble des coûts, autres que ceux de la communication, et le bénéfice espéré. Le solde résiduel, vous l’affectez à la communication. Et le tour est joué ! Pourtant, cette manière de procéder n’est pas très logique, puisqu’elle n’intègre pas le fait qu’il puisse y avoir un lien entre le chiffre d’affaires prévu et le montant des dépenses de communication... Dans ces conditions, à quoi ces dernières peuvent-elles servir ?
Un pourcentage des ventes
Pour corriger le tir, vous pouvez fixer votre budget de communication comme un pourcentage des ventes prévues pour le prochain exercice. Mais là encore, en le faisant dépendre d’un chiffre d’affaires estimé, donc calculé sans prendre en compte un éventuel impact des dépenses de communication sur votre activité, vous faites l’hypothèse qu’il n’y a pas de relation entre vos ventes et vos efforts en termes de publicité, ce qui ne correspond pas à la réalité. De plus, si vous vous attendez à une année difficile, vous n’hésiterez peut être pas à faire de sérieuses coupes dans ce budget. Dès lors, il vous sera difficile de bâtir un plan de communication stable sur plusieurs années.
Un alignement sur la concurrence
Si vous établissez votre budget par rapport à ceux de vos concurrents, vous devrez étudier de très près leurs investissements. Ainsi, plus le « bruit » publicitaire se fait assourdissant, plus vous aurez tendance à accroître votre budget pour ne pas vous laisser couvrir par la communication de vos concurrents. Attention : pour évaluer l’efficacité publicitaire de ses investissements, il faut connaître le budget publicité de la concurrence, ce qui demeure un exercice difficile au niveau local.
Une adéquation entre les objectifs et les moyens
C’est l’approche la plus satisfaisante, mais elle suppose que vous puissiez définir précisément vos objectifs, en termes de notoriété, d’image ou d’attitudes, et identifier les moyens nécessaires pour les atteindre. Le calcul du coût total de ces dépenses exige donc un travail rigoureux. De plus, cette approche doit s’inscrire dans le cadre des possibilités financières de votre entreprise telles qu’elles résultent de vos comptes prévisionnels, quitte à réduire le montant du budget souhaité si vos ressources ne vous permettent pas de suivre vos objectifs. Il ne s’agit pas non plus de mettre en péril votre activité ! Mieux vaut alors réduire vos ambitions, plutôt que de rogner sur les autres postes de dépenses.
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