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La saison automnale, c'est aussi celle de la rentrée des classes, des cahiers tout neufs et des cartables bien remplis. Mais il en va des écoliers comme des professionnels de l'hôtellerie, sur lesquels souffle tous les ans un petit vent de statistiques et de rentrée studieuse avec cet opuscule richement doté en chiffres, tableaux et graphiques savants, et dont on a eu l'opportune idée de lui adjoindre un nouveau chapitre sur les spas il y a trois ans.

Initiative louable, très attendue par les spécialistes lors de sa première livraison. Voilà un secteur, celui du spa, qui allait enfin disposer de statistiques fiables et rigoureuses pour encadrer son développement, avec, ce qui ne gâche rien, le soutien d'un cabinet d'étude de poids dans l'hôtellerie.

Hélas, force est de reconnaître que résonnent sur les spas, année après année, les mêmes flonflons, les mêmes idées reçues et les mêmes omissions, qui pourraient prêter à sourire, si les enjeux financiers et les incertitudes économiques n'imposaient davantage de rigueur.

Chaque année, dans les rapports de KPMG, le spa d'hôtel est donc à la fête. Croissance oblige, le chiffre d'affaires progresse, les ouvertures se poursuivent, les taux d'occupation moyens des cabines augmentent sans coup férir. La crise ? Loin, très loin, aux Etats-Unis, pas nous ! Le spa français, c'est bien connu, n'existe qu'au pays des bisounours...

Bigre !, se dit-on, où sont les fameuses statistiques à l'appui de ces enthousiasmantes prédictions ? Mais là, déception, c'est le désert. Prenons le dernier rapport... Le bilan 2010 « est plutôt mitigé en termes d'ouvertures de spas », commence-t-il par indiquer dans un paragraphe lapidaire, avant d'annoncer le contraire, quelques lignes plus loin : « avec la reprise économique, les projets de créations de spas dans les hôtels français sont relancés », que « de plus en plus d'hôtels 3 étoiles font le pari du spa » et que « le marché des spas d'hôtel se porte bien »... Le lecteur se gratte la tête, cherchant une aide quelconque, un chiffre, une référence !

Où sont les vraies statistiques sur les spas français ?

L'ennui, c'est qu'en matière de spas, ce rapport ne fournit aucun élément statistique comparable d'une année sur l'autre. Pis, pour justifier ses affirmations, le consultant sort une vieille étude du Global Spa Summit, qui place la France au deuxième rang du marché européen, avec... 2 746 spas recensés et un chiffre d'affaires total d'environ 1,7 milliard d'euros. Ce qu'il oublie de préciser, c'est que cette étude américaine englobe des instituts de beauté, des thalassos, des thermes, etc. La confusion est à son comble. Drôle de négligence pour une organisation dont le métier est l'analyse des chiffres !

Pour comparer, il faut pouvoir disposer de données ... comparables. Or, dans le dernier rapport, nulle mention du périmètre des spas étudiés, aucune indication sur le chiffre d'affaires global du secteur... Seul un taux de croissance (3,5%) indique que les recettes des spas d'hôtel ont progressé. Par rapport à quoi ? Mystère.

Cette « omission » est d'autant plus surprenante qu'en 2008, l'étude de KPMG notait que 15,6% des hôtels 4 étoiles étaient équipés d'un spa, soit un ratio de 1 sur 6, et moins de 5% des hôtels 3 étoiles. En prenant le chiffre de l'INSEE comptabilisant les établissements haut de gamme (867) et les trois étoiles (3 852), nous arrivons donc à un total de 336 spas d'hôtels en France. Question : peut-on placer dans le même champ d'analyse des spas d'hôtels moyenne gamme et ceux d'établissements supérieurs ? Aucune information ne le précisait en 2008. Plus aucune référence à ce périmètre ne figure dans la dernière étude... Les auteurs du rapport n'ont-ils pas eu confiance dans leurs propres chiffres ?

On peut se poser la question. Après le nombre de spas, le calcul de la taille moyenne des surfaces des spas d'hôtel suit aussi une méthodologie à côté de laquelle le Talmud semble d'une clarté lumineuse. KPMG indiquait une moyenne de 570 m2 en 2008, puis 700 m2 en 2009, toutes catégories confondues, sans fournir la moindre explication sur cet écart spectaculaire. Que s'est-il donc passé en un an ? On ne le saura jamais.

Ce chiffre n'était pourtant pas anodin pour un investisseur. Selon KPMG, en effet, le « chiffre d'affaires d'un spa oscille en moyenne entre 1 000 et 1 500 euros du m2 », ce qui représente, d'une année sur l'autre, une différence de 130 m2, soit plus de 130 000 euros par spa recensé. Aujourd'hui, la taille des spas étudiés ne figure plus dans le rapport. Une panne d'ordinateurs ? A ce rythme-là, il est vrai, le dernier rapport mentionnerait une surface moyenne de 1 000 m2 !

Des approximations, des omissions et des erreurs

Des exceptions ? Hélas, la liste n'est pas close. Dans son rapport 2009, KPMG estimait que le volume d'affaires généré par les spas d'hôtel tournait autour de 150 millions d'euros, ce qui aurait représenté environ 1, 5 millions de soins réalisés (toujours selon le cabinet d'études). Si l'on reprend ses informations, à savoir un taux d'occupation moyen des cabines de 50% (son chiffre), cela donnerait lieu à d'intéressantes perspectives, mais pas forcément réalistes. Faites les calculs vous-mêmes et n'oubliez pas d'ajouter les ventes de produits qui génèrent en moyenne, selon KPMG, 35% du chiffre d'affaires des spas d'hôtel. Les vrais gestionnaires de spa apprécieront.

Encore une fois, ce chiffre d'affaires et ces pourcentages miraculeux n'ont pas été repris dans les rapports suivants, en 2010 et 2011. On se demande bien pourquoi...

Poursuivons, cette fois, du côté de la demande du marché... Dans le rapport 2010, une « étude » effectuée par une société chargée de proposer des questionnaires de satisfaction aux clients des spas est mise en avant. De ce travail, des conclusions générales sont tirées sur l'ensemble des spas : la part des plus de 40 ans est en croissance, tout comme les clients masculins, les touristes français et étrangers baissent de moitié au profil de la clientèle de proximité... Cet échantillon est-il représentatif ? De la manière dont le panel a été constitué, nous ne saurons rien, ni de la méthodologie utilisée. La « parole » de l'expert s'impose. Sans preuve.

De ces conclusions, le lecteur peut être tenté de prendre des décisions vitales pour son établissement. Mais cela semble échapper aux rédacteurs de ce document. De grandes généralités viennent même compléter leur « constat » : le consommateur est désormais « éduqué », note le rapport, voire « aguerri à l'offre spa »... Si on vous le dit !

De là à conclure que le spa ne pétarade jamais, il explose, il n'y a qu'un pas que le rapport franchit allègrement. Le cabinet annonce les « prémices du médical dans les spas français », même si ces établissements ne se comptent que sur les doigts d'une main... Des concepts « nouveaux » sont aussi présentés, comme il se doit dans une étude « prospective », sauf que les exemples cités remontent, pour la plupart, aux années 2004/2005. Une erreur d'impression ?

Et si, comme chacun sait, de plus en plus de réseaux de commercialisation d'offres de spas apparaissent, avec le développement des coffrets-cadeaux et la réservation en ligne, générant des chiffres d'affaires considérables et bouleversant le modèle économique des centres de bien-être, notamment dans les hôtels de luxe, une seule société semble curieusement trouver grâce aux yeux des auteurs du rapport, qui ne citent que son nom, alors qu'elle n'a que quelques mois d'existence... Pour quelles raisons ? Mystère, on vous dit.

Dans une telle étude, l'honnêteté intellectuelle aurait exigé un service minimal : l'impartialité et la transparence dans les sources d'information.

Bref, un peu comme la Pravda, dans ses grandes heures, une « Vérité » nous est assénée chaque automne, avant la distribution de marrons, drainant son lot de bonnes et de... très bonnes nouvelles. Une obstination à vouloir imposer le « la » dans un milieu professionnel désespérément en quête de repères crédibles – comprenez : désintéressés - à partir desquels les hôteliers pourront bâtir leurs projets en toute sérénité. Tout cela n'est évidemment pas du niveau que les professionnels du bien-être et de l'hôtellerie pourraient exiger d'un tel travail. Le marché du spa mérite mieux.

Georges Margossian*

*Co-fondateur de Proguidespa.com et auteur avec Siska von Saxenburg de « Créer et gérer un centre de bien-être », Editions Eyrolles.

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