Proguidespa.com : En un peu plus d'un an, depuis le spa de l'hôtel des Violettes, en 2010, votre société se trouve à la tête de onze établissements, neuf en exploitation directe et deux en franchise, et vous prévoyez d'accélérer votre cadence en 2012 ! N'allez-vous pas un peu trop vite ?

Alain Legout : Ne croyez pas cela ! Nous refusons des affaires tous les jours, car on nous propose constamment de reprendre des instituts en difficulté un peu partout en France. Et nous passons plus de temps à rejeter des opérations qu'à travailler sur nos lancements.

Attribuez-vous ces échecs à la crise ?

Pas vraiment. En fait, neuf spas français sur dix ne sont pas rentables et souvent en pleine déroute. Les créateurs commettent presque toujours les mêmes erreurs. Ils choisissent un bel endroit, investissement beaucoup dans le décor et l'équipement, mais, à l'arrivée, il n'y a plus de budget pour la formation du personnel, ni pour la communication. Très peu d'entre eux ont pris la peine de réaliser un business plan pragmatique et cohérent.

Ont-ils été trop sûrs d'eux au départ ?

Oui. Ils ont l'impression qu'il suffit d'ouvrir un spa pour que les clients se précipitent. Cela nous donne des spas où les clients viennent une fois par curiosité, mais pas deux. Ajoutez à cela des frais fixes beaucoup trop élevés et vous comprendrez pourquoi beaucoup de propriétaires de spas se retrouvent piégés.

Etait-ce le cas du spa que vous venez de reprendre ?

Hélas ! La créatrice avait beaucoup trop investi dans les travaux, avec quelques erreurs de conception et beaucoup de place perdue. De plus, et cela s'est révélé une mauvaise surprise dans notre accord, elle avait lancé trop d'opérations de ventes par coupon, sans réfléchir à la rentabilité, dans sa hâte à remplir à tout prix l'établissement. Du coup, depuis le 14 septembre, date à laquelle nous sommes entrés dans les lieux, nous avons été pleins tous les jours avec des clients « au rabais ». En clair, nous commençons seulement maintenant à exploiter le lieu. Mais au moins, nous nous sommes débarrassés de ces soins bradés.

Rachetez-vous les établissements que vous reprenez?

Non. Nous proposons une location-gérance à des établissements qui ont un potentiel et que leurs créateurs n'ont pas su développer. A nous, ensuite, d'en faire un succès, puisque tous les frais sont à notre charge. Dans tous les cas, nous gardons la maitrise absolue de nos établissements.

Comment choisissez-vous ces endroits ?

D'abord, en fonction du site et de l'emplacement. Nous recherchons plutôt de grandes surfaces avec des possibilités de développement. Ensuite, nous regardons l'équipement, qui peut éventuellement générer des soins à haute valeur ajoutée. Enfin, nous analysons les frais fixes et la qualité du personnel. Ici, à Paris, l'endroit était un peu petit (250m2), mais il nous fallait un « flagship » parisien dans un beau quartier, même si notre vaisseau amiral historique reste l'hôtel des Violettes avec son spa de 1 000m2. Nous sommes d'ailleurs toujours à la recherche d'un hôtel parisien haut de gamme, pour y implanter un spa Adriana Karembeu.

Vous avez été l'une des premières marques cosmétiques à investir l'hôtellerie de plein air. Pourquoi ?

Et ce n'est pas fini ! Les campings sont devenus des emplacements haut de gamme qui ne desservent pas l'image glamour d'Adriana. Par exemple, à Agde, le camping Balnéocap, l'un des premiers Spas Adriana, est un vrai succès.

Craignez-vous la crise en 2012 ?

Non. La crise, nous en avons pour dix ans au moins ! Mais je note que la clientèle spa existe, elle est là, et continuera à faire des soins. Plus la situation deviendra anxiogène, plus elle aura besoin de se faire du bien. Elle espacera peut-être ses visites, mais un gestionnaire avisé doit savoir prévoir et anticiper. Le principal souci dans le spa, c'est plutôt le manque de personnel qualifié. Les formations françaises ne sont pas à la hauteur des attentes des clients. C'est pourquoi nous avons créé Akdmy et établi des partenariats avec deux écoles réputées d'esthétique.

Vous avez profité du lancement de votre spa parisien pour créer deux parfums. Vous vous diversifiez ?

Le parfum, c'est un vieux projet. Il était dans nos cartons depuis la création de la marque, même si c'est un secteur qui ne nous attirait pas particulièrement au départ. En fait, c'est la dernière touche, avec la création d'une gamme solaire que nous lancerons au printemps 2012, d'une gamme cosmétique aboutie, qui peut répondre à toutes les demandes d'un client de spa. C'est pourquoi nous n'avons voulu le distribuer que dans les spas et instituts.

Propos recueillis par Siska von Saxenburg.

*Le Spa Adriana Karembeu Paris – Invalides, 57, rue de Bourgogne -75007 Paris.

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